KDDI株式会社
コミュニケーション本部
宣伝部長 馬場 剛史 様(写真左)
宣伝部 コミュニケーション戦略グループ マネージャー 冨田 幸子 様(写真右)

事業概要

通信サービスを中心に、「通信とライフデザインの融合」による新しい価値提案を進めるため、幅広い事業を展開。基盤となる通信を核に、生活の中心となったスマートフォンを通じ、お客さまの日常を楽しく、便利にするライフデザインサービスを充実することで体験価値向上を目指している。
  • 業界:
  • すべて
  • IT・情報通信
  • 課題・背景:
  • すべて
  • 予算配分最適化

導入プロダクト

大胆な組織改革と広告効果分析の一本化・自動化により最小予算での売上最大化を短期間で実現

メディア横断でのコミュニケーションプラン・予算アロケーションが課題

担当業務を教えて下さい

宣伝部では、全社のブランドマネジメントおよび広告制作・出稿やスポーツ協賛などを担当しています。以前は、マス・デジタルの宣伝担当がそれぞれクリエイティブ制作からメディアバイイングを行う体制でしたが、2020年4月に組織体制を変更し、チームを統合して横断型コミュニケーションができる体制へ切り替えました。

今年度は「au PAY」事業で「マゼラン」をご活用いただいています。キャッシュレス業界の特徴を教えて下さい

近年、キャッシュレス市場は飛躍的に伸張しています。調査によると、「au PAY」等のコード決済市場においては、2019年の店舗利用件数で昨年対比15.7倍の伸びを示しています。現在※もコロナ禍による変化で、キャッシュレスの需要は拡大しています。
その中で、弊社の「au PAY」はauブランドで培ってきたお客様との繋がりを活かしながら、事業を拡大させています。

※2020年9月現在

これまで抱えていた課題を教えていただけますでしょうか?

組織における課題とプロモーションにおける課題がありました。

まず、組織における課題としては3つありました。
1つ目はメディア横断でのコミュニケーションプランの設計や予算アロケーションができないという点です。メディアごとでの担当割という組織体制だったので、メディア単位での効果最大化を目指してしまい、全体での最適プランを見出せない構造となっていました。
2つ目は、業務縦割りのため担当者の考え方や視野が狭くなってしまうという点です。総合的な思考になりにくい状態でした。
そして3つ目が、広告宣伝の事業貢献度合いの可視化ができないという点です。大きな費用を使っている広告宣伝が、事業にどこまで貢献できているのかが、見えにくい状況でした。

また、プロモ―ションにおける課題としては、au以外のユーザーへの認知拡大・利用促進の勝ちパターンが分からないということです。弊社の強みとしては、通信事業で培ってきたauユーザーとの繋がりがあり、「au PAY」事業においてもこの繋がりを活かして認知拡大・利用促進を図ってきました。一方で、au以外のユーザーに対するアプローチのノウハウは十分ではありませんでした。クリエイティブとメディアをどのように組み合わせ、予算配分をすることがベストなアプローチなのかわからないことが課題となっていました。

「マゼラン」×「Datorama」の相乗効果により広告効果分析の一本化・自動化を実現

課題に対して、どのような対策を講じられたのでしょうか?

これらの課題を解決すべく立ち上げたのが「広告宣伝効果分析プロジェクト」でした。マスメディアとデジタルメディアのチームを統合し、全てのメディアを一気通貫して1つの部署、1つのプラットフォームで管理することにしました。全てのメディアの効果検証を統合して行うことで、貢献度の高いメディアへ適正に予算配分することができると考えました。

そこで取り組んだのが、全てのデータを統合し、集約したデータを「マゼラン」で分析することです。データの統合は「Datorama」を活用しました。「Datorama」に統合したのは、デジタル広告の出稿実績やブランドサイトのPV数だけでなく、オフラインメディアであるテレビCMのGRPデータや、第三者調査機関による調査データ、「au PAY」の決済データなど多岐に渡ります。それらのデータを「マゼラン」にエクスポートし、分析しています。分析結果も「Datorama」の画面で一括管理できるよう連携しました。

かなり思い切った改革だったと思うのですが、どのような点が大変でしたか?

社内の意識統一が大変でした。この取り組みの意義を各担当者や経営陣に対して丁寧に説明していくよう努めました。短期的な工数やコストの削減だけでなく、中長期的な目線で広告宣伝による事業の最大化を目指しているということを、理解してもらうことが重要でした。

メディア横断での分析が可能となり、組織に変化はありましたか?

大きく2つの変化がありました。
まず1つ目は、広告効果分析の一本化・自動化により、工数削減ができたということです。これまで気が付かなかったのですが、実は組織を統合してみると、異なるチームで全く同じ作業をしていることが分かりました。こうした重複作業の発生を防ぐことで、格段に作業効率が上がりました。
そして2つ目は、分析を短期間で実行できたことにより、空いた時間を次の予算のアロケーションという本質的な業務に充てることができるようになったことです。メンバーの視野も、通年や数年といった中長期な目線で考えるように広がりつつあります。各自が一段高い視点で分析ができるようになっていって欲しいと考えています。

「au PAY」の分析において、新発見はありましたか?

課題だったau以外のユーザーに対する適切な広告宣伝予算のアロケーションが分かりました。auユーザーとau以外のユーザーとでメディア評価を比較すると、明らかに結果が違いました。最適化したアロケーションで施策を実施したところ、計画予算よりも低コストで、成果が増加した結果となりました。
また、このPDCAをかなり短期間で実行できたことも驚きでした。「マゼラン」と「Datorama」による統合分析を開始したのはこの4月からなのですが、わずか2カ月後の6月のメディアバイイングから予算配分案を実行に移すことができました。短期間でPDCAを回すことが可能なので、より高頻度で分析を実行し、アロケーションの精度を上げることができると期待しています。

最小予算で効果を最大化し、事業に貢献することがミッション

今後「マゼラン」をどのように活用していきたいと考えていますか?

現在の「マゼラン」の活用は最注力のコミュニケーションである「認知」の分析に留まっていますが、今後はファネル中間のKPIを分析に追加し、コミュニケーションを一気通貫で分析できるようにしていきたいと考えています。これまでは、一気通貫で見られる指標がなかったため、この指標を作ることで各施策の全体最適を図ることができると期待しています。

最後に、マーケティングにおける理想像について教えて下さい

広告宣伝は、最小予算で効果を最大化し、事業に貢献することがミッションです。一方でメディアの変化や消費者の生活スタイルによっても、モデルは変化していきます。今回の取り組みから世の中の変化も捉えながら、過去の成功にとらわれることなく、効果最大化を目指していきたいと思います。

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